А потом позвонил крокодил

В 2007 году десять крупных продавцов мобильных телефонов будут поглощать мелких игроков

В 2007 году в Украине впервые не вырастут продажи мобильных телефонов. По данным большинства ритейлеров, их будет куплено столько же, сколько и в 2006-м, - около 10 млн. Несколько иную оценку ситуации дают специалисты Евросети. По их подсчетам, в 2006 году было продано 12,1 млн мобилок, а в 2007-м продажи упадут до 10,7 млн. Ранее этот рынок ежегодно рос в полтора-два раза, а розница развивалась практически без конкуренции - места хватало всем. С насыщением неизбежно усилится конкуренция. «Обострится борьба между крупнейшими сетями. За год-два они вытеснят мелких игроков», - прогнозирует директор по маркетингу сети «АЛЛО» Лолита Лейко.

Жизнь в сети

В начале 2006 года на долю десяти крупнейших сетей сотового ритейла приходилось 10% рынка, к 2007-му - 20-25%. В этом году продажи крупных сетей (Евросети, АЛЛО, Мобилочки, Моби Дика, Астела, Germanos, melofon, Мобильномого стиля, Мобиленда и Unitrade) как минимум удвоятся за счет мелких участников рынка.

НАЙДИ ЧЕТЫРЕ ОТЛИЧИЯ Доли рынка производителей
мобильных телефонов в 2006 году по оценке разных сетей, %

*По версии АЛЛО, в 2006-м было продано 9,5 млн мобильных телефонов, по версии Евросети - 12,1 млн, AVentures Group - 10 млн, Мобилочки - 9,5 млн.
Производители, чья доля рынка не превысила 1,5% продаж (в шт.), отдельно не упоминаются.

«Доля ТОП-10 ритейлеров превысит 40%, в том числе за счет поглощения мелких региональных игроков», - утверждает вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Владимир Богданов. Ничего нового в этом сценарии нет - примерно то же самое происходило еще в 2003-2004 годах в России, где сетевая розница начала укрупняться четыре года назад. В итоге к концу 2004 года 11 крупнейших российских ритейлеров контролировали 47% рынка.

В начале нынешнего года десяти крупнейшим украинским сетям принадлежало около 1,5 тыс. из 8 тыс. салонов мобильной связи. К концу года, по прогнозам экспертов, десятка увеличит количество магазинов примерно до 2 тыс., в том числе за счет поглощения других сетей. Первое поглощение произошло в феврале - объединились Мобилочка и Астел. «Сейчас проводится ребрендинг Астела, салоны которого будут работать под вывесками Мобилочки. В наших планах покупки других сетей. До конца года собираемся увеличить сеть более чем на 200 торговых точек», - заявил Контрактам директор по стратегическому развитию компании «Мобилочка» Алексей Семенко.

Помимо поглощения конкурентов и открытия новых магазинов, ведущие игроки будут наращивать обороты существующих салонов. В прошлом году практически каждый день открывались один-два новых магазина, поэтому сети ощущали нехватку квалифицированных продавцов. «Сейчас основной акцент делается на улучшение обслуживания и сервиса, что должно увеличить объемы продаж», - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы филиала «Восточная Европа» компании «Евросеть» Юлия Пузырева.

РОСТ ЗАКОНЧИЛСЯ
Динамика роста количества розничных продаж сотовых телефонов в Украине
и их относительный прирост

Борьба за «высокую культуру обслуживания» вполне объяснима - именно в 2007 году должен определиться лидер рынка. Пока позиции трех крупнейших игроков сопоставимы: Евросеть, Мобилочка и АЛЛО весной 2007 года оценивали свои доли в 6-7% рынка. По объемам продаж они уже обогнали ближайших конкурентов в два-три раза. Владея сотнями салонов в большинстве регионов Украины, эти компании начинают вкладывать деньги в массовую телерекламу. Региональным сетям это не по карману. «Разрыв между тройкой-пятеркой лидеров и остальными компаниями будет увеличиваться. Крупные сети больше вкладывают (в продвижение и развитие. - Прим. Контрактов), поэтому быстрее развиваются», - говорит Лолита Лейко.

Тем не менее ротация ритейлеров не исключена в ТОП-10 и даже ТОП-5. Например, Юлия Пузырева говорит о возможном появлении на рынке новых сильных игроков: «Мобильные телефоны начинает продавать сеть фотомагазинов «Фокус», а у них почти 300 салонов по всей Украине. Кроме того, телефоны все активней продают сети бытовой электроники. Фокстрот и Эльдорадо, к примеру, потенциально очень сильные игроки».

Кто кого построит

В этом году произойдет то, о чем мобильный ритейл говорит больше года: крупные сети смогут на равных общаться с производителями телефонов. Правда, о конкретных условиях сотрудничества ритейлеры говорят крайне неохотно. «Еще год-два назад именно производители диктовали условия продавцам. Сегодня сетевики представляют собой сформировавшиеся бренды - с определенной маркетинговой стратегией и стратегией развития, поэтому условия сотрудничества стали взаимовыгодными», - осторожно говорит о предстоящих изменениях правил игры Лейко. «С одной стороны, наличие десятка крупных сетей позволяет вендорам не опасаться за свои продажи в случае конфликта с кем-либо из них. С другой - 6-7% рынка, контролируемые дистрибьютором, делают невыгодным конфликт и стимулируют вендора предоставлять скидки и финансировать крупные совместные маркетинговые мероприятия», - объясняет ведущий менеджер отдела мобильной связи AVentures Group Анна Маковникова (сети Unitrade, City.сom и melofon).

ЗАРАБАТЫВАЮТ НА ДОРОГИХ Доли розничных продаж
мобильных телефонов по ценовым сегментам в 2006 году

Продажа 100-200 тыс. дополнительных трубок (1-2% от рынка объемом 10 млн штук), к примеру, для Motorola, продающей меньше 900 тыс. мобилок в год, означает рост реализации на $15-20 млн. Прибыль, естественно, будет скромнее - около 10%, т. е. $1,5-2 млн. Даже отдав $1 млн сети в качестве «маркетингового бюджета», вендор, скорее всего, останется в выигрыше. «Сотрудничество с одной сетью может увеличить продажи в масштабах страны максимум на 2%», - считает директор по стратегическому развитию Мобилочки Алексей Семенко.

Впрочем, пока ни один крупный производитель телефонов из первой пятерки не делает ставку на одного продавца - это слишком рискованно. «Они (производители. - Прим. Контрактов) следят, чтобы ни на одну сеть не пришлось более 20% в их продажах. Для этого вендоры иногда даже уменьшают поставки ходовых моделей телефонов отдельной сети», - рассказывает один из сетевиков.

Маржа уходит

Усиление ритейлеров неминуемо повлечет перераспределение прибыли между вендорами, дистрибьюторами и сетями. К концу 2006 года маржа украинской розницы из-за ценовых войн ритейлеров снизилась до 3-5% на дешевых телефонах и до 10-12% на дорогих. «Мизерная прибыль заставила сети пересмотреть свою ценовую политику», - говорит Анна Маковникова, добавляя, что в 2007-м торговая наценка сетей может увеличиться в полтора-два раза - до 8-10% для дешевых и 15-30% для дорогих моделей. Маржа дистрибьюторов останется прежней - в пределах 3-5%. Впрочем, это звено в цепочке наценки существует только при поступлении мобилок в мелкую розницу - крупные сети работают с вендорами напрямую и сами являются дистрибьюторами. А вот прибыль производителей, скорее всего, уменьшится из-за увеличения маркетинговых бюджетов и предоставления скидок рознице. Правда, конкретных цифр ни вендоры, ни сети не называют.

Чтобы увеличить доходы, крупнейшие производители стимулируют спрос на дорогие высокотехнологичные устройства и уменьшают количество недорогих моделей в линейках. «Nokia, несмотря на высокий спрос на дешевые телефоны, сокращает линейку таких устройств», - подтвердила Контрактам Анна Маковникова. «Производители с помощью маркетинговых бюджетов мотивируют ритейл продвигать дорогие модели», - добавляет Юлия Пузырева.

Реклама многофункциональных устройств приносит свои плоды: каждый четвертый украинский пользователь меняет мобильный телефон на более дорогой раз в восемь-десять месяцев. Это уже сопоставимо со сроком замены телефонов в странах ЕС. Англичане, к примеру, покупают новый телефон раз в полгода.

Ежегодно средняя стоимость приобретаемого в Украине телефона увеличивается на $25-30. По итогам 2006 года в среднем трубка стоила $150-170, в 2007-м средняя цена может превысить $200. Причина - растущий уровень реплейсмента - 76% украинцев меняют старый телефон на новый. А при повторной покупке, как правило, выбирается более функциональная и дорогая модель. По оценкам экспертов AVentures Group, более половины телефонов уже имеет встроенную фотокамеру, около 40% - mp3-плеер и беспроводный интерфейс Bluetooth. Стоит заметить, что в Украине телефоны продавались бы намного хуже, если бы не развитие системы кредитования. По оценкам Евросети, в кредит продается каждый пятый телефон, при этом средняя стоимость таких устройств уже превысила $230.

Половина продаж все еще приходится на дешевые телефоны стоимостью до $130, в то же время они приносят менее 24% выручки. Иначе выглядит ситуация с устройствами стоимостью более $200. Доля продаж таких трубок составляет всего 29%, зато они приносят 50% выручки.

В 2007 году рынок в денежном измерении вырастет на 25-30% и превысит $2 млрд. Соответственно, изменятся ценовые сегменты: на 5-10% сократится дешевый, на 3-5% вырастут средний и дорогой.

---

Четверка лидеров

Одна из причин лидерства Nokia - рост продаж многофункциональных устройств. В быстрорастущем сегменте смартфонов и коммуникаторов финны занимают 89%. В целом доля Nokia по итогам прошлого года достигла 35-38%, увеличившись за год примерно на 4%. Ведущий менеджер отдела мобильной связи AVentures Group Анна Маковникова объясняет успех финнов значительными маркетинговыми бюджетами и стабильной политикой: «Компания принимает решения взвешенно. Четкое следование своей стратегии, как видим, приносит очень хорошие результаты».

На втором месте Samsung - 29-31% продаж. Корейцы в прошлом году увеличили свою долю всего на 1%. Впрочем, это неплохой результат, учитывая быстрый рост рынка. Кроме того, по оценкам специалистов Мобилочки, доля Samsung в Украине в 2,5 раза больше, чем во всем мире. «У компании большие рекламные бюджеты плюс хорошие условия работы с дистрибьюторами», - объясняет директор по стратегическому развитию компании «Мобилочка» Алексей Семенко.

На третье место в прошлом году вырвалась SonyEricsson, увеличив долю на 5% - до 12-13%. Позиции Motorola практически не изменились - около 8%. Это в несколько раз меньше по сравнению с долей рынка, которую занимает эта компания в соседней России. Среди причин такого дисбаланса эксперты называют слабую рекламную активность и не самые лучшие условия работы с дистрибьюторами.

вернуться к списку публикаций